W dzisiejszym dość krótkim odcinku tego dietetycznego podcastu, opowiem o zabiegach stosowanych w marketingu żywności, które powodują, że:
- produkty trafiające do Twojego koszyka nie zawsze korespondują z postanowieniem prowadzenia zdrowszej diety,
- nabierasz się na pozorne promocje i przepłacasz,
- tracisz czujność i przestajesz czytać etykiety
Na samym wstępie chciałabym podkreślić, że wskazywane i opisywane przeze mnie praktyki nie są nielegalne. To nie jest tak, że producent czy sklep Cię oszukuje lub podaje nieprawdziwe informacje. Nie. Natomiast czy czasem korzysta z naszej nieuwagi, braków wiedzy? No tak.
Decyzje zakupowe bywają często impulsywne, podyktowane emocjami. Bardzo duży odsetek tych decyzji tak naprawdę podejmujemy podświadomie. Nie do końca chciałabym stwierdzać, że po tym odcinku będziecie odporni na techniki stosowane w marketingu żywności. Temat sam w sobie jest jednak po prostu interesujący i warty uwagi, między innymi przez to, że tłumaczy, dlaczego robimy to, co robimy.
Marketing żywności a decyzje zakupowe
W jaki sposób markety i inne punkty sprzedające żywność mogą wpływać na nasze decyzje zakupowe?
Wchodzisz do sklepu i od progu wita Cię piękny zapach świeżo wypieczonego chleba lub świeżo wypieczonych bułek. To nie tylko pozytywny bodziec oddziałujący na zmysł zapachu, ale często przywołujący różne wspomnienia, np. domu babci, która co sobotę piekła własny chleb. Za tym zapachem atakującym Cię od progu idzie czasem cała historia – kochana osoba, beztroskie dzieciństwo i ten czas, kiedy nie wiedziałeś, co to jest ZUS, debet na koncie i co to są te podatki. Wiążą się z tym pewne emocje, a emocje są tymi czynnikami, które szczególnie mocno wpływają na nasze decyzje zakupowe.
Podobnie jest z innymi wypiekami, takimi jak ciasta, drożdżówki, pączki i inną żywnością, której zapach jest charakterystyczny i wystarczająco intensywny. W efekcie czasem te produkty lądują w koszyku właśnie dlatego, że tak pięknie pachniały, a ten piękny zapach jest również nijako obietnicą wyśmienitego smaku.
Decyzje zakupowe a głód
Na takie bodźce szczególnie mocno wrażliwi jesteśmy wtedy, gdy na zakupy chodzimy głodni. Dlatego zdecydowanie lepiej wybrać się na nie wtedy, kiedy jesteśmy najedzeni. Łatwiej nam wtedy podejmować racjonalne decyzje na poziomie naszej kory nowej, zamiast kierować się podszeptami tzw. gadziego mózgu. Gadzi mózg w momencie głodu dąży do realizacji fizjologicznej potrzeby i nie interesuje go specjalnie jakość pożywienia.
Zmiana układu przestrzeni sklepowych
Na pewno nie raz przeżyliście również ten frustrujący moment, kiedy wchodzicie do stale odwiedzanego przez Was sklepu, który znów przeszedł przemeblowanie. Robicie nawet kilka kółek po całym supermarkecie, poszukując wybranych produktów, mimo że zazwyczaj kilka działów byście ominęli.
Dłuższa droga to z jednej strony więcej zrobionych kroków – staram się znaleźć w tym momencie jakieś plusy – ale z drugiej dłużej podlegacie ekspozycji na różne promocje i specjalne okazje. Zwiększa się szansa na to, że więcej produktów umieścicie w swoim koszyku. Ciągła zmiana układu sklepu, zapobiega przyzwyczajeniu i chodzeniu po sklepach wręcz „na pamięć”.
Krzykliwe promocje i nowości
Skoro już robisz te dodatkowe kroki po sklepie, to na Twojej drodze znajdą się na pewno duże i krzykliwe informacje o promocjach. Zazwyczaj jest to połączenie tych dwóch rzeczy: duży format + czerwony tekst lub pomarańczowe/czerwone/żółte tło. Te kolory zdecydowanie przykuwają uwagę, a przez ich regularne stosowanie przez markety, od razu je kojarzysz z promocją.
W niektórych sklepach takimi etykietkami, w tych samych kolorach, zostają oznaczane nowości. Już chyba wiesz dlaczego – zerkniesz na nie, bo się wyróżniają – to raz, a dwa: często zrobisz to z myślą, że to produkt w promocji i może jest szansa, by na czymś zaoszczędzić.
Sprawdzaj promocje zawsze porównując produkty w odniesieniu do 100 gramów czy 100 mililitrów. Jeden z najjaskrawszych przykładów, kiedy promocja bywa tylko pozorna, to manipulowanie masą netto produktu.
Przykład: standardowo w słoiku byłoby np. 400 g ciecierzycy wraz z zalewą. Samej ciecierzycy po odsączeniu byłoby 220 gramów. Teraz w promocji nadal masz 400 gramowy słoik, ale sama ciecierzyca waży już tylko 200 g. Tym samym, w dobrej cenie, kupiłeś dodatkową porcję zalewy. Nie smuć się tym jednak – w odcinku 3 o diecie zero waste wspominałam o tym, co można zrobić z tej zalewy. A tak całkiem serio – nie takiej promocji oczekiwałeś.
Downsizing jako metoda zwiększania przychodów
Zmniejszanie wagi produktu, przy jednoczesnym zachowaniu wielkości opakowania, fachowo nazywa się downsizingiem. Standardowa mała tabliczka czekolady ma 100 gramów i do takiej masy tego specjału jesteśmy przyzwyczajeni od lat. Podczas zakupów warto jednak sprawdzić kilku różnych producentów czekolad. Opakowania są łudząco podobne, a jednak wśród nich znajdziecie czekolady ważące 95 g, 90 g, czasem nawet mniej. Wizualnie wyglądają tak samo, jak te klasyczne czekolady 100 gramowe i ich cena zwykle jest taka sama.
Dla niektórych może to być niewiele, jednak płacisz tyle samo. Działając na ogromną skalę, jest to ogromna oszczędność dla producenta i zysk. Można szukać poszukać pozytywów – zjesz mniej tej czekolady – ale ta technika bywa stosowana również przy innych typach żywności. Warto co jakiś czas zerknąć, czy przypadkiem nasz ulubiony produkt nie zaczyna się „kurczyć” mimo tej samej lub wręcz rosnącej ceny.
Czy droższy produkt to rzeczywiście lepsza jakość?
Czasem sięgamy po droższe produkty z myślą, że będą one lepsze. W jednym eksperymencie z winem uczestnicy dostali dokładnie ten sam produkt do testowania. Uzyskali za to dwie inne informacje o jego cenie. Efekt: wyżej ocenili to droższe wino, mimo że w obu próbach otrzymali ten sam alkohol.
Efekt ekspozycji a wybory konsumenta
Zastanów się, czy nie podążasz przypadkiem za marką, kupując serki, ketchupy czy nabiał. Możesz się bardzo zaskoczyć kiedy porównasz składy, bo niejednokrotnie te tańsze, nazwijmy to „mniej markowe” produkty, okazują się mieć zdecydowanie lepsze składy. Dużą rolę odgrywa tu też efekt ekspozycji – częściej widzimy reklamy dużych marek, przez co produkt wydaje się nam znajomy i darzymy go większą sympatią.
Ba, są nawet osoby, które tak mocno podlegają tym wpływom, że deklarują spożywanie produktu, którego nie ma na rynku. Takie wnioski przyniosło badanie, w którym bardzo wysoki odsetek respondentów z Polski, uznał wodę „Dar Grabiny” za zdrową, smaczną i niedrogą. Tymczasem „Dar Grabiny” to woda produkowana przez Państwa Zduńskich, bohaterów bardzo popularnego wówczas serialu „M jak Miłość”. Woda jako rekwizyt pojawiała się „M jak Miłość” bardzo często, a ludzie byli przekonani, że to woda realnie dostępna na rynku. Po wynikach tych badań pojawiły się zresztą próby jej wprowadzenia do sprzedaży.
Merchandising wizualny i eye tracking
Do generowania większych zysków wykorzystuje się także merchandising wizualny (visual merchandising). Sklepy i przestrzenie sklepowe są aranżowane w taki sposób, by zwiększać zyski za sprawą bardziej efektywnej prezentacji produktów. Prezentacja i wystrój mają przyciągać i nakłaniać klienta do zakupu. Wykorzystuje się do tego różnego typu ekspozycje, np. przypominające francuską piekarnię, by umieścić w nich croissanty.
W przestrzeniach sklepowych dane produkty mogą być umieszczane na konkretnych półkach, by przyciągnąć uwagę klienta i zwiększać ich sprzedaż. Do wyznaczania takich miejsc wykorzystuje się m.in. eye tracking. Badania z wykorzystywaniem śledzenia ruchów gałek ocznych — bo o to tutaj chodzi — pokazują, na jakich elementach skupia się wzrok konsumenta. Te punkty nakłada się na siebie, tworząc całe ścieżki. Te informacje wykorzystuje się, aby zwiększać szansę na sprzedaż produktu, np. poprzez eksponowanie danych właśnie w tych miejscach, na które często pada wzrok klienta.
Owczy pęd i reguła ograniczonej dostępności
Do korzystania z promocji zachęca nas również tzw. reguła ograniczonej dostępności. Zwykle im coś trudniej dostępne, tym bardziej jest pożądane. To ograniczenie może dotyczyć zarówno ilości danego produktu, jak i czasu dostępności. Dlatego, choć nie musi to być jedyny powód, spotykamy informacje o promocji dostępnej „do wyczerpania zapasów”. Na pewno znasz też napisy „promocja ważna tylko w dniach 03.02 do 05.02”. Nikt z nas nie chce, by ominęła go super okazja, prawda?
Bardzo charakterystycznym przykładem wykorzystania tej reguły są lody Ekipy, które były promowane jako limitowany produkt. Prowadziło to do dantejskich scen w sklepach, w których te lody się pojawiły. Na dodatek na znanych portalach aukcyjnych za niebotyczne kwoty sprzedawano papierki po tych lodach. Oczywiście dochodzi jeszcze kwestia popularności Ekipy i tego, że są szczególnie znani wśród młodych widzów. Dzieciom trudno się odmawia i w związku z tym rodzice potrafią wydać naprawdę duże pieniądze, za powiedzmy sobie wprost – zwykłe lody o niezbyt dobrym składzie. Połączenie tych dwóch rzeczy zadecydowało jednak o ogromnym sukcesie sprzedażowym tych produktów.
Sugerowana wielkość porcji a realne życie
Każdy producent może zamieść informację o sugerowane wielkości porcji swoich produktów. Takie dane zwykle widzimy na przedniej etykiecie produktu. Konsument mniej obyty z tematem czytania etykiet bardzo łatwo może podążyć tą sugestią. Będąc na diecie kupi np. baton, który ma w porcji tylko 100 kalorii. Wcale nie jest to jakiś fikuśny fit baton, więc wygląda to całkiem nieźle. Pierwszą naszą myślą jest to, że porcję stanowi cały baton. Zwykle jednak okazuje się, że cały produkt ma np. 75 gramów i 300 kcal, a producent po prostu zaproponował, by konsument zjadł jedną trzecią na raz.
Czy producent nas oszukał? Nie, można wręcz powiedzieć, że dba o nas sugerując jedzenie mniejszych porcji słodkości*. Jednak nie zmienia to faktu, że możesz poczuć się nabity w butelkę. Myślałeś, że znalazłeś niskokaloryczne, tradycyjne słodycze, a jest zupełnie inaczej. Wszystko jednak jest zgodne z prawem, ponieważ producent może sam wyznaczyć wielkość sugerowanej porcji. To, że czasem są to wręcz absurdalnie małe ilości, dzięki którym produkt nagle jawi się jako niskokaloryczny, fit, etc., to już zupełnie inny temat.
Dlatego właśnie nie warto sugerować się wyłącznie wierzchnią etykietą. Pamiętajcie o tym, że na niej producent zawsze będzie pokazywał to, czym się chce najbardziej pochwalić. Wcale mu się nie dziwie, jeśli mam na to spojrzeć ściśle biznesowo. Natomiast to, co nas najbardziej interesuje, jest zwykle z tej drugiej strony etykiety – a do tej niestety nie wszyscy docierają.
*proszę odczytywać z nutą ironii
Jeśli nie lubisz słuchać podcastów dietetycznych bezpośrednio z mojej strony, masz jeszcze inne rozwiązania.
